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【醫(yī)藥營(yíng)銷】分級(jí)診療時(shí)代 OTC市場(chǎng)怎么做？

發(fā)布時(shí)間：2017-12

今年年中國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)和發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，全面啟動(dòng)多種形式的醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)試點(diǎn)。具體內(nèi)容筆者不再講解，要明確的是“深化醫(yī)療醫(yī)保醫(yī)藥的聯(lián)動(dòng)改革，合理配置資源，使基層群眾享受優(yōu)質(zhì)便利”。

通俗一點(diǎn)講就是利用三級(jí)公立醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)資源 ，整合包括基層社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心在內(nèi)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過(guò)技術(shù)幫扶、人才培養(yǎng)、醫(yī)療人員資源統(tǒng)籌等手段，發(fā)揮對(duì)基層的技術(shù)輻射與帶動(dòng)，推動(dòng)基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療模式。

那么，推行“醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)”對(duì)老百姓有什么好處呢？直接來(lái)講就是有望解決“看病難”和“看病貴”的基本醫(yī)療需要，到時(shí)再不用大病小病都跑大醫(yī)院，再不用一大早排隊(duì)掛號(hào)和“候診一小時(shí)看病3分鐘”的尷尬，家門口也可以有機(jī)會(huì)得到大牌專家的診治。同時(shí)，在“醫(yī)聯(lián)體”內(nèi)也有望一次儀器檢查系統(tǒng)內(nèi)多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)通用，而省去重復(fù)檢查的周折和花銷。

醫(yī)聯(lián)體推動(dòng)分級(jí)診療落地

說(shuō)到這里，其實(shí)不難看出，“醫(yī)療聯(lián)合體”的建設(shè)，其實(shí)還是在優(yōu)化和推進(jìn)“分級(jí)診療”的落地。

談到“分級(jí)診療”，其實(shí)早在2011年起就開(kāi)始在上海、北京進(jìn)行試點(diǎn)。2015年國(guó)家又發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2015]70號(hào)）。意見(jiàn)要求到2017年分級(jí)診療政策體系要逐步完善以“全科醫(yī)生”為重點(diǎn)的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)作用；到2020年建成符合我國(guó)基本國(guó)情的“基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)運(yùn)”的分級(jí)診療制度。

雖然國(guó)家一直在努力地推行，但實(shí)際情況是，過(guò)去了這么多年依然是大河充盈小河水干，老百姓還是擠破頭往大醫(yī)院去，甚至一個(gè)小感冒在醫(yī)院排隊(duì)等待、寧可自行到家附近的零售藥店自行購(gòu)藥，也不愿在家門口的“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心”舒服地治療。究其原因，之前的“分級(jí)診療”只是個(gè)類行政制度，雖然制定了“基層首診”的分級(jí)制度，但包括專家、醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)水平等在內(nèi)的醫(yī)療資源并未合理配置，依然集中在大醫(yī)院的核心圈而未真正輻射到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也就無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)分級(jí)診療。

“醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)”的推進(jìn)，可以預(yù)見(jiàn)能夠解決醫(yī)療資源共享和分配問(wèn)題，真正將“分級(jí)診療”落地。

建設(shè)專家資源共享是根本

據(jù)調(diào)查，患者看病選擇醫(yī)院最注重的首要問(wèn)題就是專家，但現(xiàn)實(shí)是大牌專家一定是在大牌醫(yī)院，也只有這樣才能夠有足夠的門診量支撐起病理研究、成就專家。所以患者的診病是本著專家去的，甚至凌晨開(kāi)始排隊(duì)掛號(hào)、從黃牛處買號(hào)也不足惜。這種風(fēng)氣的形成，也與每個(gè)患者無(wú)論大小病都迷信專家有關(guān)。比如，本來(lái)只是個(gè)感冒、頭痛、發(fā)燒的普通毛病，完全可以在家門口的“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心”診治，但是為什么不去呢？答案是明確的，因?yàn)闆](méi)有專家，因?yàn)榉?wù)水平遠(yuǎn)不及大醫(yī)院。

除了專家資源外，醫(yī)療技術(shù)人員的調(diào)配也是很重要的。之前受薪資待遇、技能提升、職稱評(píng)定等方面的因素影響，醫(yī)療技術(shù)人員是不愿意到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的。在醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)推動(dòng)下，資源是共享的，也是統(tǒng)籌配備的，之前受困的難題也會(huì)迎刃而解，可以極大的調(diào)動(dòng)醫(yī)療技術(shù)人員的積極性。

因此，在“醫(yī)療聯(lián)合體”的建設(shè)和推進(jìn)中，專家是否能夠真正在資源共享的情況下，定時(shí)定點(diǎn)地走進(jìn)“聯(lián)合體”中的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，相關(guān)的醫(yī)療技術(shù)人員是否能夠幫助提升基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的診治水平和服務(wù)技能成為關(guān)鍵。

檢測(cè)大數(shù)據(jù)共享是支撐

看病治療，儀器檢測(cè)一直以來(lái)都是醫(yī)生診治的重要參考試，但很長(zhǎng)一段時(shí)期以來(lái)，儀器檢測(cè)結(jié)果不是所有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都互相認(rèn)可的，即使認(rèn)可也僅限于相片和檢查結(jié)論，而不能以第一手?jǐn)?shù)據(jù)和圖像再進(jìn)行細(xì)致分析，所以也就出現(xiàn)了重復(fù)檢查、重復(fù)花費(fèi)。

“醫(yī)療聯(lián)合體”的建設(shè)，希望可以解決這一事關(guān)百姓健康和花銷的民生問(wèn)題。其實(shí)在大數(shù)據(jù)推行的當(dāng)下，這個(gè)問(wèn)題的實(shí)現(xiàn)沒(méi)有難度。早在2015年9月5日，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布的《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》中就已明確提出，要構(gòu)建電子健康檔案、電子病歷數(shù)據(jù)庫(kù)，建設(shè)覆蓋公共衛(wèi)生、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療保障、藥品供應(yīng)、計(jì)劃生育和綜合管理業(yè)務(wù)的醫(yī)療健康管理和服務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系。而在“醫(yī)聯(lián)體”建設(shè)的資源共享中，反而更容易實(shí)現(xiàn)。

零售企業(yè)做好服務(wù)

分級(jí)診療最大的好處眾所周知，同時(shí)再通過(guò)將醫(yī)療、醫(yī)保等捆邦在一起，勢(shì)必大大增強(qiáng)對(duì)患者的向心力。因此，之前因?yàn)椤吧鐓^(qū)基層醫(yī)療”診療服務(wù)跟不上，跟蹤服務(wù)不細(xì)致等原因，患者會(huì)在后續(xù)的治療中自行到零售藥店購(gòu)藥治療。

但隨著“醫(yī)療聯(lián)合體”的建設(shè)，將分給診療真正落地，對(duì)于零售藥店而言或許會(huì)形成沖擊，或許會(huì)在一定程度上阻礙消費(fèi)者對(duì)OTC藥品的選擇，這將是一種很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，所以零售藥店提前通過(guò)升級(jí)服務(wù)扎好籬笆就很重要了。

那么，怎么來(lái)扎這個(gè)籬笆呢？當(dāng)然是通過(guò)服務(wù)主動(dòng)出擊，加強(qiáng)會(huì)員顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，研究好醫(yī)藥分開(kāi)的相關(guān)政策，加強(qiáng)對(duì)會(huì)員顧客尤其是慢病顧客的購(gòu)藥全過(guò)程服務(wù)。

從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)講，真正的服務(wù)是從商品的購(gòu)買開(kāi)始的，由于購(gòu)買了所需商品，才有了后續(xù)的指導(dǎo)、跟蹤等售后服務(wù)。售后服務(wù)是OTC營(yíng)銷中非常重要的組成部分，它不僅可以促使重復(fù)購(gòu)買、帶動(dòng)周圍顧客購(gòu)買、平息抱怨、增加顧客忠誠(chéng)度，形成為消費(fèi)者解決用藥、健康、養(yǎng)生等方面的整體方案，更可促進(jìn)顧客的穩(wěn)定性，成為忠實(shí)顧客，這樣一來(lái)也同樣可以對(duì)顧客形成良好的向心力。

到時(shí)真正形成了以此為競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，迎勢(shì)促進(jìn)自身發(fā)展，就不會(huì)有什么擔(dān)憂的了。當(dāng)然，“醫(yī)療聯(lián)合體”的推行和建設(shè)，是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過(guò)程，但完全是可預(yù)可期的。讓我們共同樂(lè)見(jiàn)所成地關(guān)注“醫(yī)療聯(lián)合體”的建設(shè)，在事關(guān)國(guó)計(jì)民生的醫(yī)療大事中，實(shí)現(xiàn)人民滿意、政府滿意、醫(yī)療技術(shù)人員滿意的民心工程。